近日,住建部和市场监管总局印发《关于规范房地产经纪服务的意见》,要求降低住房买卖和租赁的中介服务费用。深圳一个中介小哥很无奈地告诉我,这些年楼市交易量已经很低,中介抢单竞争可谓惨烈,佣金费率基本在1%-2%,已经很低了。而且,好不容易开一单,卖家中介、买家中介、按揭代理等多方都要来分这笔佣金,以后中介机构还有活路吗
笔者留意了一下,自己所住小区门口的商铺,大概30%-40%的是房产中介,有的街区50%左右的底商门店被中介环绕,印象中是2020年下半年后入驻的。记得前两年,房产中介的生意好得不得了。一方面,居民开始换房了,“卖一买一”的连环单不断;另一方面,开发商“房子难卖”,给出的佣金费率高,至少也有2个点,文旅项目在5个点以上,中介都进入新房赛道。
这个赛道赚的钱是“easy money”(容易钱),不像二手房那样反复带看、磋商,也很难成交一单。但好景不长,从2021年下半年开始,开发商爆雷,大面积拖欠佣金。没爆雷的,或产品有硬实力,或不愿被渠道绑架营销,渠道费率也很低,中介们在新房市场竞争很激烈,加上抖音、快手等入局,“返佣”(将部分渠道费返给买房人)成了常态,市场迅速走向红海。
新房赛道迅速褪色,代理二手房这个“苦活儿”的本领也丢了,苦了很多老练的经纪人。前几年,他们到三四线城市开加盟店,想分享新房赛道的红利,砸了很多钱进去,资金还没平衡,却发现即便三四线城市,中介这个行业也严重地产能过剩了。一位地产中介苦笑着告诉笔者,前几年当经纪人赚的辛苦钱,现在当老板全亏掉了。一窝蜂进入新房领域,致使产出平庸,这是中介当下的缩影。
那就是,行业准入“无门槛”、“开单”为唯一目的生态环境下,早就形成了客源端(找到买房人)惨烈、无底线的竞争。多开店、“线上+线下”成为一种竞争策略,大量门店和中介人员被投放到市场,特别是在市场上行时期。这种短期行为,也导致抢对手的经纪人(而不是培养经纪人)、开“高提成”(佣金的50%-70%给到经纪人)成为应对竞争的不二法门。
因此,中介公司没有更多的费用培养经纪人,平台之于经纪人的价值降低、无法给经纪人赋能(学习房产、营销等相关知识,积累社区口碑),考核后者的也只有“电话、带单、成交”这些赤裸裸的产能指标。后者有了交易经验,看清这一逻辑后,自然单飞去开店,并重复这一逻辑。于是乎,行业陷入低水平、重复、简单、恶性竞争,跳单和私单等乱象层出不穷。
房价上涨的整体预期下,市场一致行动的规则就是把“涨价红利”吃掉,谁进入市场早、胆儿够大、吞下的多,谁的红利总和就最大。中介在其中的作用并不大,充其量是润滑一下交易。所以,不管是卖家、买家,大多不会太认可服务的价值,不会给予中介太高的评价。当然,中介行业竞争模式下的过往印象、业务素养、营销话术等等,也导致了这一结局。
这是旧模式。当房屋交易从资产溢价驱动,过渡到“好房子、好小区、好社区”驱动后,房子交易规模减少、频率下降、周期拉长(现在正在向这个方向靠近),旧模式就不可取了。所以,不要认为楼市还会像过去那样高涨,从而迷思周期式的旧模式,幻想大家抢房给中介带来好日子。现在,必须要转到新模式,就是真正开始关注“人的需求、家庭的需求”。
未来,居民对室内、小区、社区和街区的重视程度会日渐上升,其需求就会向上下游拓展和延伸,比如装饰装修、室内设计;城市更新到来,中介人员对片区规划、学位政策都要熟悉,甚至成为专业人员;老龄化到来、单身钟爱宠物等,会衍生出照料和代购等需求。总之,房产中介和物业服务一样,对人的服务是核心,必须要顺应需求的变化来转型。
当下,房产中介开始进入“长期主义”导向下的痛苦转型。一方面,政府要支持行业协会,加大“真房源、真客户”的MLS平台和制度建设,让行业认识到长期内合作共赢的逻辑;另一方面,恢复从业资格考试、登记注册,让优秀的经纪人脱颖而出并分享超额溢价;最后,大的龙头公司要有这种眼光和投入,持续不懈、久久为功地投入,做出示范效应。